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自有品牌被电商与实体百货一起看中
自有品牌|被电商|与实体百货一起看中
点击数:158 更新时刻:2012-4-13 17:18:49 | 【字体:

  H&M近段时刻一再向商场投进新品,贴上“Versace(范思哲)forH&M”、“Givenchy(纪梵希)forH&M”等标签,此举意图外表是脱节仿H&M的抄袭之嫌,实则有利于阻挠顾客“降级消费”———购买零售百货“自有品牌”产品。

  而4月5日,当当自有品牌童装和自有家居品牌低沉上线,掀起电商途径调集插手自有品牌的大幕。南都记者得悉,京东商城也已树立“自有品牌部分”,好乐买也在跟自有品牌咨询公司洽谈协作,而乐淘网除了加大“愤恨的小鸟”、“植物大战僵尸”等联合品牌的开发力度,其CEO毕胜也揭露表明,乐淘网将逐步推出自有品牌。

  “眼下,王府井百货、万千百货等实体百货也在自有品牌方面颇费心计,为代工厂结算特设优惠付出方法。”北京昭邑零售公司总经理刘晖奉告南都记者,自有品牌是零售商提高赢利的最有力兵器,但潜藏门槛颇高。若盲目开发,或将重蹈10多年前“盛极而衰”的覆辙。

  操刀自有品牌的各家战术

  “除了现在现已上线的DangDangBaby童装外,未来咱们还会将自有品牌的产品线扩充到玩具、婴儿车、早教用品等范畴,并会测验多种营运形式,比方特辟经销途径,很快会有‘小鸟3号商城’进驻当当网。”当当网副总裁、婴童事业部总经理王悦奉告南都记者,之所以挑选靠童装撬开自有品牌商场,一是当当对“0~13岁”婴童消费习气剖析的数据很详实;二是我国的中高端童装产品开发还相对空白。

  在王悦看来,自有品牌开发的难点并非在于收购找代工等出产环节,而是企划营销、产品规划、产品规划这些环节。这就需求有专业的团队来运作。“现在当当网现已树立了自有品牌运营团队,这个团队的相关负责人都是从李宁、美邦等闻名服装公司出来的,对品牌树立、运营适当熟稔。”

  可是,这种自有品牌运营团队的树立并非毫无困难。

  “仅是定价就有许多艺术。这涉及到这个单品全年库存怎么样、出售怎么样、面料商怎么定价,加工、包装本钱又需多少钱等许多细节的问题。”北京昭邑零售公司总经理刘晖对南都记者坦言,此类买手有必要既懂出售又知晓时髦出产,这在我国几乎便是“百里挑一”。

  若将凡客视为“电商+时髦”的模范,或许京东商城的做法更为讨巧。据知情人士泄漏,京东商城已树立自有品牌部分,而其操盘手便是由凡客换岗至京东的副总裁吴声。

  此外,像好乐买、王府井百货、万千百货等更多的企业,可能会采纳更为保险的方法,托付自有品牌咨询公司来操刀。

  赢利的救赎

  零售商们关于自有品牌的热心,不亚于品牌出产商把控货架占有率的强烈欲望,真实无可厚非。

  AC尼尔森调查研究发现,顾客对某一零售商的忠诚度十分低,并把主要原因归结于门店类型之间没有满足的差异性。而假如开展自有品牌,能够构成零售商场的差异化优势。

  并且,尼尔森从前调查过我国顾客的消费习气,成果显现,我国顾客对自有品牌的认知度相对较低,而在曩昔一个月有购买过自有品牌的顾客只要15%———这也直接证明,自有品牌在我国还有很大的商场时机和开展空间。

  更大的引诱也许在于“赢利提高”。“一般来说,自有品牌纺织品的毛利约有60%(答应退货),日化的用品毛利约为60%~65%(买断的话可高达80%),休闲食物有50%的毛利,鞋子有55%~60%的毛利(答应有30%的退货率)。”刘晖如是剖析。相比之下,据揭露材料,上一年当当网毛利率为13.8%,而京东商城毛利率仅5%。

  值得注意的是,零售商尤其是B2C电商公司急于“救赎赢利”,背面却是风投的毅力。“曾经VC们往往以出售额增长率作为查核要求,而现在是以毛利率、资金流情况来确认追加出资。”乐淘网副总裁陈虎说。

  隐藏的危险

  但就像钱币的双面,自有品牌产品主要靠现金买断,取得自主定价权,一方面为零售商带来丰盛赢利,拉抬竞赛门槛;另一方面也为其库存积压,现金流工作埋下“炸弹”。

  “以小家电为例。九阳豆浆机一般的价格为300元左右。若B2C电商把九阳豆浆机转成自有品牌,改动包装,价格调整为150元。问题是,150元的产品会更好么?即便果真如此,顾客会放弃九阳、美的而选购你的品牌么?”凡客一位内部高管奉告南都记者,只要在一些品牌浸透度较低的范畴做自有品才干取得成功,例如家居小饰品。而服装纺织品看起来消耗量很大,但盛行改变趋势太快,阿迪、耐克、361度等品牌商姑且难以化解库存恶疾,况且牛刀初试的零售商?

  不为人知的“隐秘”还有,“据称,北京铜牛公司已接受当当网自有品牌服装出产的订单,而该公司其实也是凡客的代工厂。

  刘晖给出一个评判目标,“大略预算,要开发一个自有品牌产品,其出售额至少得到达1800万/年。”单品1800万的出售成绩关于当当、京东等电商公司来说,应该不是难事。新问题在于,时下的电商职业是“现金为王”,但订货量越多却意味着需求付出的现金越多。

  怎么平衡?刘晖奉告南都记者,“现在,王府井百货、万千百货等零售商都在考虑仿效国美、苏宁形式,与银行体系协作,为代工厂结算特设‘承兑汇票’服务。”

  职业观念

  ● 只要在一些品牌浸透度较低的范畴做自有品才干取得成功,例如家居小饰品。而服装纺织品看起来消耗量很大,但盛行改变趋势太快。

  ● 曾经VC们往往以出售额增长率作为查核要求,而现在是以毛利率、资金流情况来确认追加出资。

  ● 自有品牌产品主要靠现金买断,取得自主定价权,一方面为零售商带来丰盛赢利,拉抬竞赛门槛;另一方面也为其库存积压,现金流工作埋下“炸弹”。

 

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